إن المتهم بريء حتى تثبت إدانته قد يصمد أمام المحكمة، لكن محكمة الرأي العام تميل إلى اللعب وفق قواعد أكثر ضبابية.
من فضائح المشاهير إلى الأخطاء التجارية، يعد التواصل أثناء الأزمات حجر الزاوية في العلاقات العامة. إنه تخصص في العلاقات العامة يتعامل مع حماية السمعة، لأن أي ضربة لصورة شركة أو شخصية عامة غالبًا ما يكون لها آثار مالية حقيقية على النتيجة النهائية.
ولكن ما هي الخطوات الضرورية التي يجب اتخاذها في مواجهة التدقيق؟ وما هي الأخطاء الأكثر شيوعا؟ أربعة مديرين تنفيذيين للعلاقات العامة يساعدون في فهم إدارة الأزمات.
إن مفتاح استراتيجية الاتصال الفعالة للأزمات هو معرفة متى يجب التصرف، وينصح الخبراء باتباع نهج الانتظار والترقب في البداية.
“هناك الكثير من الضغوط للرد بسرعة. وقال بن كابلان، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة Top Agency، وهي وكالة عالمية تتعامل مع الأزمات التي تتراوح بين خروقات الأمن السيبراني إلى عمليات سحب المواد الغذائية، “لكن عليك أن تتوقع رد فعل الرافضين وأن تخطط لبضع خطوات مقدمًا”.
قالت لورين جينينغز، نائب الرئيس التنفيذي واستراتيجي اتصالات الأزمات في شركة أليسون برود للتسويق والاتصالات، التي تدير العلاقات العامة لمجموعة من الشركات: “عليك أن تقيم السؤال التالي: هل ستموت هذه القصة أم أنها ستستمر في الانطلاق؟” الأسماء التجارية المنزلية مثل L’Oréal وPanera. “تنبيه العلم الأحمر بالنسبة لنا هو عندما يكون للاتجاه السردي القدرة على إحداث تأثير فوري على المبيعات.”
إذا استمر الغضب في التصاعد، فمن المهم وضع الأمور في نصابها الصحيح في أقرب وقت ممكن، بدلاً من الانتظار للعب دور الدفاع. وقال جينينغز: “بمجرد ظهور القصة، يصبح من الصعب السيطرة عليها”. “إذا خرجت ببيان، عليك أن تفترض أنه ستكون هناك دورة إخبارية حول هذا السرد، (لذلك) يجب أن يكون الأمر يستحق ذلك لنشر القصة الصحيحة”.
قال إيفان نيرمان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Red Banyan، وهي شركة متخصصة في العلاقات العامة في الأزمات، إنه بدلاً من لعب دور الدفاع، يجب على أي شخص يواجه رد فعل عنيف أن يكون استباقيًا في معالجة الجدل. “لا يمكنك الجلوس والاستماع أو المشاهدة فقط، عليك أن تصبح مشاركًا نشطًا في المناقشات التي تجري فيها.”
يميل الرفض إلى أن يكون له دورة حياة محدودة، وفقًا للخبراء، والهدف من الشخصيات العامة أو الشركات التي تتعرض لانتقادات هو جعل الدورة قصيرة قدر الإمكان.
«أنا أقول دائمًا: لا أحد يحب عطلة نهاية الأسبوع أكثر من مسؤول الدعاية. غالبًا ما ترى مسؤولي الدعاية يسقطون الأخبار يوم الجمعة. قال جينينغز: “الاستراتيجية وراء ذلك هي أن عطلة نهاية الأسبوع غالبًا ما تقضي على دورة الأخبار”. “إن نشر فضيحة يوم الثلاثاء يختلف تمامًا عن نشرها يوم الجمعة، لأنه في يوم الثلاثاء سيكون لديك بقية الأسبوع لتتساقط القصص وتتساقط كرة الثلج. يوم الجمعة، في أغلب الأحيان، يساعد على تمييع القصة.
عندما تقرر شركة معالجة أزمة ما من خلال إصدار بيان، يجب أن يكون موجزًا وشفافًا.
وقالت ديبورا هيلمان، الرئيس التنفيذي لمعهد إدارة الأزمات، وهو مؤسسة استشارية في مجال الأعمال: “إن التحلي بالشفافية بشأن موقف ما، حتى ولو كان سلبياً، يمكن أن يساعد في الحفاظ على الثقة أو إعادة بنائها”. “الناس يقدرون الصدق، والاعتراف بالأخطاء علامة على النزاهة. يمهد التواصل الشفاف الطريق لمعالجة المشكلة ويضمن أن الإجراءات التصحيحية ذات صلة بالمشكلة.
قال كابلان إن اللهجة الإيجابية يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا. “من المهم أن يفهم الناس أن (الشركات) تهتم، وأننا مستثمرون في هذا الوضع. يمكننا أن نفهم ما يشعر به الناس، ونحترم جميع الأشخاص المتأثرين، ولن نقوم بتجميل الأمور وسننتقد أنفسنا إذا أردنا ذلك. نحن أيضًا نمر بعملية حل المشكلة بالطريقة الصحيحة، واهتمامنا في المكان الصحيح.
إن تضليل الجمهور عمدًا وعدم تحمل المسؤولية عن الأخطاء يعتبر من خطوات العلاقات العامة غير المبررة. أفضل مسار للعمل هو أن نكون صريحين مع الحقائق.
“في نهاية المطاف، سوف تظهر الحقيقة، وسوف يتم القبض عليك في كذبك. قال نيرمان: “إنها استراتيجية خاسرة بالإضافة إلى كونها غير أخلاقية”.
وعندما تتولى الشركات والشخصيات العامة مسؤولية القضية المطروحة، يجب عليها أن تجعل تصريحاتها حقيقية قدر الإمكان. “غالبًا ما يكون هناك ميل إلى الإدلاء ببيان يبدو آليًا ومؤسسيًا للغاية، ولكن إذا كنت عميلاً أو معجبًا ورأيت بيانًا يمكنني الارتباط به أكثر، أو إذا رأيت بيانًا يشير إلى اقتراب العلامة التجارية (العلامة التجارية) قال جينينغز: “مع القليل من التواضع، أصبح من الصعب بالنسبة لي أن أكره هذه العلامة التجارية”. “كثيرًا ما نقول: اسحبوا الستار قليلًا، وأضفوا عليه طابعًا إنسانيًا.”
قال نيرمان إن التصريحات المبالغ فيها والمليئة بالكلمات الطنانة و”كلام الشركات الضخم” لا ترضي أحداً ويمكن أن تجعل الأمور أسوأ من خلال الظهور بمظهر المتردد.
وشدد جينينغز على أن الافتقار إلى الإدانة يعد خطأً كبيرًا في العلاقات العامة.
“إن أكبر شيء أرى الناس يخطئون فيه هو التقليب في موقفهم لاستيعاب أي رد فعل. يجب عليك الالتزام بالموقف الذي تتخذه، وقد يعني ذلك أنك ستفقد مجموعة فرعية من جمهورك. ولكن إذا بدأت في التقلب، فإنك تهيئ نفسك لخسارة جمهورك بأكمله.
أبرز خبراء دراسة الحالة التي أشار إليها كان فشل العلاقات العامة Bud Light في أبريل، عندما تعرضت شركة البيرة الأمريكية رقم 1 سابقًا لهجوم من قبل المعلقين المناهضين للمتحولين ووسائل الإعلام اليمينية بعد رعاية المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني.
أصدرت الشركة بيانًا بعد التداعيات جاء فيه جزئيًا: “لم نقصد أبدًا أن نكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس”.
قال نيرمان: “كان اليسار السياسي داعمًا في البداية لـ Bud Light لأنهم شعروا أنهم يتواصلون مع مجتمع (المتحولين جنسياً)”. “عندما أصدر (Bud Light) هذا البيان الذي لم يرضي أحداً، جعل الأمور أسوأ بلا حدود. من خلال عدم مناشدة اليسار الذي كان يدعمهم، انتهى الأمر (الشركة) إلى تنفير اليسار وغضبوا من Bud Light. وفي الوقت نفسه، لم يضع (بود لايت) غطاءً فعليًا على الجدل، وبالتالي أصبح اليمين أكثر غضبًا”.
بعد رد الشركة، قال مولفاني جزئيًا: “إن قيام شركة بتعيين شخص متحول ثم عدم الوقوف إلى جانبه علنًا هو أسوأ في رأيي من عدم توظيف شخص متحول على الإطلاق لأنه يمنح العملاء الإذن بأن يكونوا كارهين للمتحولين جنسيًا ويكرهونهم”. كما يريدون.”
اعتبارًا من أغسطس، كلف هذا الجدل شركة AB InBev، الشركة الأم لـ Bud Light، ما يقرب من 400 مليون دولار من مبيعات الولايات المتحدة.
تواصلت CNN مع Anheuser-Busch، مالك Bud Light، وتم توجيهها إلى بيان صدر في يونيو من الرئيس التنفيذي بريندان ويتوورث، والذي قال جزئيًا: “نحن شركة بيرة، والبيرة للجميع”.
… ومقدار ما تقوله مهم أيضًا
عندما يتعلق الأمر بالضغط على السرد، فالأقل غالبًا ما يكون أكثر.
قال جينينغز: “كلما تحدثت أكثر، كلما أصبحت أكثر عرضة للتدقيق”. “الغرور هو ما يقود الكثير من الناس إلى الوقوع في المشاكل. إنهم يشعرون بهذه الرغبة القوية في شرح جانبهم، وتخبرهم غرورهم أن كل ما يقولونه هو ما سيصدقه الناس ويستمعون إليه. في أغلب الأحيان، يؤدي الحديث إلى مزيد من الفرص للتمزق.
في حين أن البساطة مهمة، إلا أن كونك بسيطًا جدًا يمكن أن يكون ضارًا أيضًا.
وقال نيرمان: “إنه أمر مذهل، لكن بعض المنظمات تصر على قول “لا تعليق”، وهو ما يعد أسوأ خطوة يمكنك القيام بها”. “في كثير من الحالات، أود أن أقول إن قول “لا تعليق” لشخص ما هو أسوأ من عدم الرد على المكالمة الهاتفية، لأنه مجرد تلميح من التهرب ويبدو أن لديك شيئًا تخفيه”.
وفقًا لجينينغز، كان طريق “لا تعليق” أكثر قبولًا وشعبية خلال التسعينيات ولكنه أصبح قديمًا جدًا منذ ذلك الحين. وقالت: “إن عبارة “لا تعليق” في أيامنا هذه تعني الشعور بالذنب”.
وأشار نيرمان إلى أن ارتكاب خطأ عندما تكون في أزمة بالفعل قد يكون قاتلاً. عندما تسلط أعين الجمهور مباشرة على شخص ما، فإنه يحتاج إلى ممارسة حكم جيد بشكل خاص بشأن تحركاته التالية. ويشمل اتخاذ خطوات لمعالجة أي مخالفات.
وقال: “لن تحصل إلا على قضمة واحدة من تفاحة التسامح”، مضيفاً أن التغلب على الأزمة بشكل فعال يمكن أن يكون مفيداً للأعمال. “إذا أظهرت إحدى الشركات في خضم الأزمة أنها تتخذ قرارات جيدة، فيمكنك في الواقع استغلال وقت الأزمة وتحويله إلى فرصة لكسب المزيد من الاحترام من الجمهور والمزيد من الالتزام من قاعدة عملائك.”
وأضاف كابلان: “لا يوجد شيء يمنح جمهورك وعملائك ومستهلكيك المزيد من الثقة”، مستخدمًا طريقة تعامل جونسون آند جونسون مع “جرائم القتل التي وقعت في تايلينول” عام 1982 كمثال.
وبعد سلسلة من الوفيات المرتبطة بأقراص تايلينول المحتوية على السيانيد، سحبت شركة جونسون آند جونسون 31 مليون زجاجة واختبرت 1.5 مليون زجاجة بحثًا عن السم. قدمت الشركة لاحقًا عبوات Tylenol ثلاثية الغلق والتي تُستخدم الآن بشكل شائع في الأدوية التي لا تستلزم وصفة طبية. “إن التعامل مع الأزمات بمهارة هو أداة ضخمة لبناء العلامة التجارية وتعزيز الروح المعنوية. هناك إمكانية للخروج من الأزمة بعلامة تجارية أقوى مما كنت عليه من قبل.
قبل بضعة عقود من الزمن، كانت أزمات السمعة تتكشف عادة عندما تغطي وسائل الإعلام الإخبارية القضايا القانونية، ثم تتجاوزها في بعض الأحيان إلى مناقشات وسائل التواصل الاجتماعي. لكن اليوم، تتزايد الفضائح على مواقع إنستغرام، وإكس (المعروفة سابقا باسم تويتر)، وريديت، وفيسبوك، ثم تلتقطها وسائل الإعلام الرئيسية.
“كان من المعتاد أن نسأل: كيف نمنع وسائل الإعلام الرئيسية من تغطية هذا الأمر؟” لكن الآن نقول: كيف نمنع أصحاب النفوذ على وسائل التواصل الاجتماعي من نشر هذا؟‘‘ قال كابلان. “في كثير من الأحيان، الخطر الأكبر الآن هو انتشار وسائل التواصل الاجتماعي.”
قال جينينغز: “قبل ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، كان الناس يشعرون بقدر أقل من القدرة على مشاركة آرائهم”. “الآن، أصبح لأي شخص صوت، ويمكن لأي شخص أن يكون له رأي، سواء كان له ميزة أم لا. في كثير من الأحيان، بالنسبة لاتصالات الأزمات، فأنت لا تحاول مواجهة الواقع، بل تحاول مواجهة التصور.
ومع ذلك، بقدر ما تؤجج وسائل التواصل الاجتماعي نيران أزمة العلاقات العامة، يمكن أن تكون المنصات أدوات تخفيف فعالة.
قال نيرمان: “عليك أن تذهب إلى المكان الذي تجري فيه المناقشة، سواء كان ذلك على Instagram أو YouTube أو Twitter”. “عليك أن تشارك في جميع المنصات المختلفة التي يتجمع فيها الناس لانتقادك، وعليك أن تفعل ذلك باتساق ووضوح.”
للأفضل وللأسوأ، تمنح وسائل التواصل الاجتماعي الشركات والمشاهير إمكانية الوصول المباشر إلى الجمهور.
قال نيرمان: “إذا كان هناك جدل يدور على وسائل التواصل الاجتماعي أو في غرفة صدى صغيرة في مجموعة مناقشة معينة أو موضوع على موقع Reddit أو محادثة على تويتر، فالفكرة هي محاولة احتوائه هناك”. “اذهب إلى الأشخاص الذين يثيرون الغضب وحاول كسبهم من خلال توفير المزيد من المعلومات والسياق من أجل منع هذه الأزمة من الامتداد إلى الصحافة السائدة، حيث تصبح بعد ذلك عالمية ويصبح من الصعب للغاية التخفيف منها.”
