خلال الشهر الماضي، كان مستخدمو TikTok يعلقون على حساب Nutter Butter. “أنت جيد؟” سأل واحد. “Nutter Butter هل تدفع ثمن علاجي أم؟” سأل آخر.
وقد نشر بعض المستخدمين ردودًا كاملة على الفيديو محاولين فهم ما يحدث، مع الإشارة إلى منشوراتهم بـ “#غريب”.
تعد منشورات شركة ملفات تعريف الارتباط البالغة من العمر 55 عامًا جزءًا من استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي التي لم تكن سوى قطع ملفات تعريف الارتباط. وبدلاً من ذلك، سعت العلامة التجارية إلى التميز في سوق مزدحمة بأنواع المنشورات المثيرة للدهشة التي قد يعتبرها العديد من منافسيها لعنة. بعبارة أخرى، هذا أمر غريب، وقد انتشر بسرعة كبيرة.
على سبيل المثال، يعرض أحد المنشورات صورًا مشوشة لبسكويت Nutter Butter في بيت الدمى مع زبدة الفول السوداني ملطخة في كل مكان، مع ضبطها على موسيقى تصويرية مخيفة. يبدو وكأنه مسرح جريمة زبدة الفول السوداني. لكن 7.6 مليون شخص شاهدوا هذا المنشور.
يُظهر مقطع فيديو آخر أسلوبًا مخدرًا للسيد Nutter Butter باللون الفني مع كعكة Nutter Butter التي يتم دفعها في صندل تمساح صغير في الخلفية؛ التي حصلت على 1.1 مليون مشاهدة.
تضاعف عدد متابعي Nutter Butter على TikTok منذ 11 سبتمبر، عندما انتشر أحد مقاطع الفيديو التي يصعب تفسيرها على نطاق واسع. فيه، يطارد السيد Nutter Butter شخصية تدعى Aiden (معجب حقيقي علق على كل مشاركة) والذي بدوره يطارد ملف تعريف الارتباط Nutter Butter. حصل الفيديو الآن على 12.5 مليون مشاهدة.
ومنذ ذلك الحين، ارتفع عدد متابعي الحساب من 400 ألف متابع إلى 1.1 مليون، وفقًا للفريق الذي يقف وراء المحتوى.
زاك بوكزيكاج، أحد كبار مديري وسائل التواصل الاجتماعي في Dentsu Creative، الشريك الإبداعي لـ Nutter Butter؛ وكايتلين بولمارسيتش، مديرة العلامة التجارية لشركة Nutter Butter؛ وكيلي أماتانجيلو، القائد الرقمي والاجتماعي لشركة Mondelez، التي تمتلك Nutter Butter، تدير حسابات الوسائط الاجتماعية الخاصة بملف تعريف الارتباط.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح.
هذا أمر سخيف وهناك. هل تفعل ذلك عن قصد؟
زاك بوكزيكاج: نعم، نحن نفعل ذلك لأن أتباعنا يطلبون ذلك. وهذا ما يجدونه مسليا.
الأكثر جنونا هو الأفضل؟
بوكزيكاج: نعم، نريد أن نترك مجالًا للتفسير لأن هذا هو ما يجعل الناس يطرحون الأسئلة ويخرجون بالنظريات. ومن ثم نستخلص من تلك النظريات ونقول, يمكن أن يكون هذا جزءًا من هذه القصة بأكملها التي نتبعها.
كيتلين بولمارشيتش: نحن نشهد ملايين المشاهدات لمقاطع الفيديو التي أطلقناها منذ فترة طويلة، ويمكنك معرفة أن الأشخاص هم فقط الذين يقومون بالتمرير مرة أخرى في الموجز لمحاولة فهمها وتجميعها معًا، وهو الأمر الذي كان من الممتع رؤيته كجزء من هذه اللحظة الفيروسية.
كيف تصف نوع المحتوى الذي تنشره هناك؟
بوتشيكاي: متابعونا يحبون عندما لا نتبع معايير حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامات التجارية الأخرى. وهذا ما يجذبهم إلى الحساب. إنه مثل حفرة أرنب يمكن أن يقعوا فيها ويرون هذه المنشورات السريالية. لذا نعم، إنه مقصود.
هل كان هناك علاقة مباشرة مع زيادة المتابعين للمبيعات؟
بولمارشيتش: إنها حالة حية للغاية. إنه يحدث بينما نتحدث، لذلك من الصعب قياس التأثير الدقيق في هذه المرحلة. من الواضح أننا نراقب الأمر عن كثب ونتوقع أن يستمر ذلك. ولكن ما سأقوله هو أن جميع التعليقات التي نراها هي مثل، “لقد اشتريت Nutter Butter اليوم.” لم أشتري واحدة منذ 30 عامًا.
هل تستغل عرضًا توضيحيًا جديدًا أو فئة عمرية جديدة بهذا النوع من المحتوى الذي ربما لم تشاهده من قبل؟
كيلي أماتانجيلو: إنها تنتشر بالفعل عبر العديد من الأجيال من الجيل Z إلى الألفية والجيل X، والتي نحب أن نراها كعلامة تجارية على وسائل التواصل الاجتماعي العضوية. أعتقد أن استراتيجية المحتوى هذه هنا، واستخدام الفكاهة حقًا لتحفيز التفاعل، يساعد في جعلك في قمة أولوياتك.
هل هذه مقاطع فيديو تسويقية أم أنها مقاطع فيديو ممتعة فقط؟
بولمارشيتش: أعتقد أنه من الصعب حقًا البيع للأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي هذه الأيام. لا يريد الناس أن يتم بيع منشوراتهم العقيمة، وأشياء من هذا القبيل لا يتردد صداها بشكل جيد. في العام الماضي، بمناسبة يوم كذبة أبريل، بدأنا في نشر محتوى الوصفات، وهو ما تفعله الكثير من العلامات التجارية الأخرى بجدية. والرد الذي تلقيناه من متابعينا كان مستاءً حقًا وقلنا، “أوه لا، لقد ساروا بشكل طبيعي”. كنا نظن أنه كان فرحان من جانبنا. ضحكنا لمدة أسبوعين على التوالي بعد ذلك. لكنه يظهر فقط أن ما نقوم به يعمل.
هل تشعر أنه نظرًا لأن لديك منصة أكبر وعلامة تجارية أكثر رسوخًا، فيمكنك المخاطرة بالمحتوى؟
بولمارشيتش: أنا أزعم العكس. مع وجود بعض العلامات التجارية لفترة طويلة، يصعب علينا الدخول في المحادثات ذات الصلة. الكثير من العلامات التجارية الموجودة في محفظتنا مجربة وحقيقية وكانت موجودة منذ فترة طويلة. وأعتقد أن العلامات التجارية الصغيرة لديها المزيد من الأماكن لتتمكن من تحقيق ما تريد.
إذن ما هي الخطوة التالية؟
بوتشيكاي: النقطة المهمة هي أننا نحاول دائمًا التطور مع جمهورنا. على الرغم من أن الأمر يبدو وكأنه لحظة في الوقت الحالي، إلا أننا سنستمر في التدحرج ونرى ما الذي يريدونه (المتابعين)، لأننا نريدهم أن يستمتعوا في نهاية اليوم ويفكروا من ملف تعريف الارتباط. بالطبع.
