يتجه نجوم البث الصوتي إلى رفع شهرتهم إلى مستويات جديدة حيث تقدم شركات الإعلام صفقات بمبالغ ضخمة مقابل حقوق بث عروضهم.
كانت الصفقة التي أبرمها الأخوان ترافيس وجيسون كيلس من اتحاد كرة القدم الأميركي بقيمة 100 مليون دولار هذا الأسبوع مع استوديو البث الصوتي التابع لشركة أمازون، ووندري، أحدث صفقة باهظة الثمن في عام 2024، مما يسلط الضوء على تحول كبير في المشهد الصوتي حيث تنأى منصات البث الكبرى بنفسها عن صفقات البث الحصرية لصالح التوزيع وحقوق الإعلان.
في الأشهر الأخيرة، وقعت شركة SiriusXM صفقة بقيمة 100 مليون دولار للحصول على حقوق توزيع البودكاست الشهير “SmartLess” الذي يستضيفه ويل أرنيت وجيسون باتمان وشون هايز. ووقعت Spotify صفقة جديدة متعددة السنوات مع جو روجان بقيمة تصل إلى 250 مليون دولار، معلنة أن البودكاست الخاص به، وهو البرنامج الأعلى أداءً على المنصة، لن يكون حصريًا لتطبيق الصوت. وفي وقت سابق من هذا الشهر، غادرت أليكس كوبر Spotify لصالح عقد مدته ثلاث سنوات بقيمة 125 مليون دولار مع SiriusXM والذي منح المنصة حقوق الإعلان والتوزيع الحصرية لبودكاستها عن الجنس والعلاقات، “Call Her Daddy”.
وتشير الأرقام المذهلة إلى عودة شركات البث الصوتي الكبرى إلى دفع مبالغ ضخمة للنجوم مقابل برامجها الصوتية، ولكن مع تغيير في استراتيجيتها التجارية السابقة. فبدلاً من الاعتماد على نجوم غير مثبتين قد يفشلون في تقديم حلقات أو جذب جمهور كبير، تبرم الشركات بشكل متزايد صفقات إعلانية وتوزيعية لنشر البرامج عبر منصات متنافسة.
في الماضي، كانت شركات البث الصوتي العملاقة تأمل أن يؤدي توقيع صفقات حصرية مع نجوم بارزين ووضع برامجهم خلف جدران الدفع إلى جلب أصوات المشاهير إلى طوفان من المشتركين الجدد وأموال الإعلانات. لكن مايكل رويدا، الذي يرأس قسم الرياضة والترفيه في الولايات المتحدة في شركة ويذرز، وهي شركة محاماة دولية تقدم المشورة لشركات البث الصوتي بشأن العقود، لم يتحقق هذا بالضرورة.
“لقد أبرمت هذه الصفقات الكبيرة مع المواهب، وفجأة لم ينتجوا المحتوى الذي توقعت منهم أن ينتجوه، لذا كان هناك الكثير من المخاطر في هذا الجانب”، كما قال رويدا. “بالطبع، هناك دائمًا خطر تعرض صناع البث الصوتي أنفسهم للمتاعب، وتغطية المواد المثيرة للجدل، وأنت، باعتبارك الطرف الذي وظفهم، تتحمل المسؤولية الكاملة عن ذلك”.
ومن بين الصفقات البارزة التي فشلت شراكة سبوتيفاي بملايين الدولارات مع الأمير هاري وميغان دوقة ساسكس، والتي كان من المفترض أن تنتج العديد من البرامج ولكنها لم تسفر في النهاية إلا عن سلسلة واحدة وبرنامج خاص بالعطلات.
وجاءت أنباء انفصال الزوجين عن Spotify في عام 2023 بعد عامين من انخفاض مبيعات الإعلانات، مما أدى إلى قرار الشركة بتسريح 200 موظف في وحدة البث الصوتي، أو 2% من قوتها العاملة العالمية، مشيرة إلى “إعادة تنظيم استراتيجي”.
إن التحول نحو صفقات توزيع العروض حصريًا على منصات أخرى مع منح شركة واحدة السيطرة على مبيعات الإعلانات يوفر ما تأمل الشركات أن يكون مسارًا مربحًا للمضي قدمًا يوزع المخاطر عبر منصات متعددة.
وبموجب الصفقة التي أبرمها الأخوين كيلسي، ستحصل شركة Wondery على حقوق حصرية لبيع وتوزيع الإعلانات لبرنامج “New Heights”، مما يوفر لاستوديو Amazon جميع حلقاته الصوتية والمرئية، بما في ذلك الكتالوج الخلفي بالكامل. وتأتي الاتفاقية مع اقتراب البودكاست الرياضي من موسمه الثالث قبل افتتاح دوري كرة القدم الأميركي الشهر المقبل. ويمثل التوقيت فوزًا كبيرًا لشركة Wondery نظرًا لأن برنامج الأخوين كيلسي هو عادةً أفضل بودكاست رياضي خلال موسم كرة القدم.
في أحدث تصنيف لها لأفضل 50 بودكاست في الولايات المتحدة من حيث الجمهور، صنفت شركة Edison Research “The Joe Rogan Experience” و”Call Her Daddy” و”SmartLess” و”New Heights” ضمن أفضل 15 بودكاست يتم الاستماع إليها. وفي حين أن البرامج لديها بعض من أكبر الجماهير الموجودة في الصناعة، فإن ثمن الشراكات التي تم توقيعها في الأشهر الأخيرة يشمل العديد من المعالم المستقبلية، مما يعني أن قيم الدولارات المكونة من تسعة أرقام ليست بالضرورة ما تدفعه شركات الصوت العملاقة من البوابة، كما قال رويدا.
وقال “إن تغيير طبيعة الصفقة بحيث لا تكون حصرية من حيث النشر ولكن حصرية من حيث المبيعات والإعلان يجعلها أكثر جاذبية للمنصة حيث يمكنك رؤية صفقات أكبر حيث ربما يدفعون بعضًا من هذه الأموال مقدمًا ويستردون الكثير منها على مبيعات الإعلانات في النهاية”.
وبموجب مثل هذه العقود، تفترض الشركات أن زيادة عدد الجمهور من البرامج الصوتية البارزة سوف تترجم إلى زيادة مبيعات الإعلانات. وبالنسبة لمنتجي البرامج الصوتية، فإن هذه الصفقات جذابة بنفس القدر، حيث توفر مبلغًا كبيرًا لتغطية تكاليف الإنتاج مع توفير الوصول إلى الموارد والاتصالات المتأصلة في المنصات الكبيرة.
وتأتي عودة الشيكات الضخمة لأفضل المواهب بعد عامين متتاليين من انخفاض مبيعات الإعلانات في صناعة البث الصوتي مع ارتفاع عائدات الإعلانات مرة أخرى.
وفقًا لتقرير حديث صادر عن شركة Magellan AI، ارتفعت إنفاقات المعلنين على البث الصوتي بنسبة 22% هذا العام. ومن المتوقع أن يتجاوز إجمالي إيرادات إعلانات البث الصوتي حاجز 2 مليار دولار في عام 2024، بزيادة قدرها 5% عن العام الماضي، وفقًا لمكتب الإعلان التفاعلي.
في حين كان يُنظر إلى البث الصوتي في السابق على أنه وسيلة للوصول إلى جمهور محدد، أفاد حوالي 100 مليون أمريكي بالاستماع إلى بث صوتي واحد على الأقل أسبوعيًا، وفقًا لمسح أجرته شركة Edison Research هذا العام. كما أظهرت دراسة مشتركة أجرتها شركة Nielsen وEdison أنه في حين يقضي الأمريكيون أكثر من أربع ساعات يوميًا في الاستماع إلى المحتوى الصوتي، فإن المستهلكين يخصصون 20% من وقتهم الصوتي المدعوم بالإعلانات للبث الصوتي.
في أحدث تقرير ربع سنوي لها، أضافت Spotify 7 ملايين مشترك مدفوع الأجر ليصبح إجمالي عدد المشتركين 246 مليونًا، بينما نمت إيرادات الشركة المدعومة بالإعلانات بنسبة 13%. وقال متحدث باسم Spotify لشبكة CNN إنه بين عدد المشتركين القياسي والأداء الإيجابي للبودكاست، من المرجح أن يكون عام 2024 هو أكبر عام للشركة في مجال البودكاست.
رفض متحدث باسم SiriusXM التعليق على هذه القصة. ولم يتسن الوصول إلى واندرى.
وفي حين تقدم صفقات البث الصوتي التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات وعدًا جديدًا للشركات التي تفتح محافظها، يبقى أن نرى ما إذا كانت الصفقات ستثبت أنها مربحة على المدى الطويل.
“يبدو كل شيء رائعًا في البداية وقد تنشأ مشكلات جديدة، مما قد يتسبب في تحول آخر – هكذا تعمل هذه الأسواق”، كما قال رويدا. “ولكن في المستقبل القريب، يبدو أن هذه هي الطريقة التي تتحرك بها المنصات والطريقة التي يوقعون بها مع هؤلاء المذيعين، لأن هذه هي الطريقة التي يتصورون بها توليد الإيرادات”.
