بعد سنوات من النمو الكبير، واجهت متاجر الدولار الأمريكي حالة من الركود.
انخفضت أسهم شركة دولار تري (DLTR) بنسبة 20% يوم الأربعاء بعد أن خفضت الشركة توقعاتها لبقية العام، مشيرة إلى “ضغوط هائلة” على قاعدة عملائها من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط. تمتلك شركة دولار تري أيضًا سلسلة متاجر فاميلي دولار التي تعاني منذ فترة طويلة.
وجاء هبوط السهم في أعقاب خفض شركة دولار جنرال (DG) لتوقعاتها للعام بأكمله، مما أدى إلى إرسال الأسهم إلى أسوأ يوم لها على الإطلاق الأسبوع الماضي.
كانت شركتا دولار جنرال ودولار تري أسرع شركتي بيع بالتجزئة نمواً من حيث افتتاح المتاجر الجديدة في السنوات الأخيرة، مستفيدتين من عوامل مثل الفقر المتفشي في العديد من مناطق البلاد، وتقلص الطبقة المتوسطة وإغلاق متاجر تجار التجزئة المنافسين. وقد دفع المستثمرون أسهم الشركتين إلى الارتفاع، على افتراض أن متاجر الدولار محمية من التحديات الاقتصادية الأوسع نطاقاً لأن العملاء يتدفقون إليها لتوفير المال عندما تكون الأوقات صعبة.
لكن هذه النظرية انهارت.
في حين أن متاجر الدولار توسعت ذات يوم للوصول إلى عدد متزايد من الأميركيين الذين يعانون من ضائقة مالية، إلا أنهم قللوا من تقدير مدى الضائقة المالية التي سيعاني منها العديد من الأميركيين.
وواجهت الشركات مشاكل مع كفاح العملاء من ذوي الدخل المنخفض لتوفير الضروريات الأساسية وتقليص إنفاقهم، كما تطارد الأخطاء الاستراتيجية أعمالها، وتزداد المنافسة من وول مارت وغيرها من السلاسل.
وقال مايكل لاسر، المحلل في يو بي إس، في مذكرة للعملاء الأسبوع الماضي: “يبدو أن قطاع متاجر الدولار يواجه حالة من عدم اليقين الوجودي”.
قالت شركة دولار جنرال – التي تمتلك أكثر من 20 ألف متجر معظمها في المدن الريفية – الأسبوع الماضي إن الأسعار المرتفعة وسوق العمل الأكثر ضعفاً وتكاليف الاقتراض الأعلى فرضت ضغوطاً على العملاء ذوي الدخل المنخفض.
أكثر من 60% من مبيعات Dollar General تأتي من الأسر التي يقل دخلها السنوي عن 35000 دولار.
وقال تود فاسوس الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال في مكالمة هاتفية مع المحللين: “استمر التضخم في التأثير سلبًا على هذه الأسر، حيث زعم أكثر من 60% منهم أنهم اضطروا إلى التضحية بشراء الضروريات الأساسية بسبب ارتفاع تكلفة هذه العناصر”. وأضاف أن العملاء يدفعون أيضًا المزيد مقابل نفقات مثل الإيجار والمرافق والرعاية الصحية.
وقال فاسوس إن العملاء يتراجعون عن شراء المواد الأساسية في دولار جنرال ويكافحون من أجل تمديد ميزانياتهم حتى نهاية الشهر.
وقالت شركة دولار تري، التي تمتلك أكثر من 8 آلاف متجر في أسواق الضواحي وتلبي احتياجات المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط، إن عملائها كانوا تحت ضغوط أيضا.
قال مايك كريدون، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة دولار تري، يوم الأربعاء: “بدأنا نرى أن التضخم وأسعار الفائدة والضغوط الاقتصادية الأخرى لها تأثير أكثر وضوحًا على سلوك الشراء لدى العملاء”. كما تراجعت مبيعات السلع الاختيارية لشركة دولار تري، مثل لوازم الحفلات وديكورات المنازل.
وأشارت شركات أخرى أيضًا مؤخرًا إلى ضعف العملاء ذوي الدخل المنخفض، بما في ذلك ماكدونالدز.
إن التحديات الاقتصادية ليست السبب الوحيد وراء الاضطرابات التي تعيشها الشركتان. فقد ارتكبت كلتا الشركتين أخطاء استراتيجية.
تاريخيًا، كانت أغلب مبيعات شركة دولار جنرال تأتي من قسم “المواد الاستهلاكية”: الأطعمة منخفضة الهامش، وأدوات التنظيف والأدوات المنزلية، ومنتجات العناية الشخصية. وفي السنوات الأخيرة، ركزت دولار جنرال على تنمية الجانب التقديري من أعمالها. وأضافت الشركة تشكيلات من الوسائد والشموع وديكورات المنزل وأكياس الهدايا وورق التغليف.
لكن هذه البضائع ظلت على أرفف المتاجر، مما أجبر الشركة على تخفيض أسعار المنتجات لمحاولة بيعها.
وقال ديفيد دي أريزو، أحد كبار المديرين التنفيذيين السابقين في شركة دولار جنرال وغيرها من شركات التجزئة، لشبكة سي إن إن: “إنهم يحاولون الخروج من استراتيجية فاشلة غير استهلاكية حيث لديهم الكثير من المخزون”. وأضاف: “لقد فاتتهم حقيقة أن المستهلك في الأوقات الصعبة يبحث عن المواد الاستهلاكية”.
وفي الوقت نفسه، تأثرت شركة دولار تري بشدة بسبب شرائها لشركة فاميلي دولار.
اشترت شركة دولار تري منافستها في عام 2015 مقابل 8.5 مليار دولار، معتقدة أن الاستحواذ على شركة فاميلي دولار سيساعدها على التنافس مع الشركات الأكبر حجمًا. لكنها أخطأت في تقدير الصفقة.
في وقت سابق من هذا العام، أعلنت شركة دولار تري أن شركة فاميلي دولار ستغلق أكثر من 900 متجر، وقالت في وقت لاحق إنها ستدرس بيع أو فصل شركة فاميلي دولار. وفي يوم الأربعاء، قال المسؤولون التنفيذيون إن هذه العملية جارية.
وقال نيل سوندرز، محلل التجزئة في جلوبال داتا، في مذكرة للعملاء يوم الأربعاء: “لقد تورطت دولار تري في شبكة من المشاكل مع فاميلي دولار، ولن يكون تحرير نفسها من هذه الفوضى عملية بسيطة”.
تؤثر المنافسة أيضًا على أعمال متاجر الدولار.
خفضت شركة وول مارت وتارجت وسلاسل أخرى أسعار بعض السلع في محاولة لجذب المتسوقين المتعبين من التضخم، مما أثر سلباً على رحلاتهم إلى متاجر الدولار.
واعترف الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال، فاسوس، الأسبوع الماضي بأن وول مارت “تقوم بعمل جيد للغاية” في جذب المتسوقين من سلاسل أخرى الذين يبحثون عن أسعار منخفضة.
في أوقات سابقة من الضائقة المالية، شهدت شركة Dollar General تحول الأسر ذات الدخل المتوسط والأسر الأكثر ثراءً إلى Dollar General لتوفير المال. لكن هذا لم يحدث مؤخرًا، حيث زاد العملاء الأكثر ثراءً من إنفاقهم في Walmart.
لقد شهدت شركة وول مارت نموًا في الآونة الأخيرة حيث وصل دخل الأشخاص فيها إلى أكثر من 100 ألف دولار سنويًا واكتسبت حصة في السوق.
قال ديفيد دي أريزو: “لا أعتقد أن أي شركة في العالم لديها عدد عملاء أكبر من دولار جنرال وول مارت بسبب قربهما من بعضهما البعض وكثافة مواقعهما في الجنوب الشرقي. عندما يكون أداء وول مارت جيدًا، فإن دولار جنرال يعاني”.
