لا شيء يعبر عن فصل الخريف مثل لاتيه اليقطين والتوابل. وعلى مدى العقد الماضي، أصبح هذا الشعور يشمل الآن خبز كعك اليقطين والتوابل، وسكب مشروب اليقطين والتوابل، وإشعال شمعة اليقطين والتوابل، وإلقاء مكافأة اليقطين والتوابل على الكلاب، وحتى إخراج أكياس القمامة من اليقطين والتوابل واستخدام مناديل اليقطين والتوابل.
يرى البعض أن بهارات اليقطين ــ وإصداراتها الأولى والأقدم ــ مزعجة للغاية، مما يعرض هذا الاتجاه لخطر الانهيار. ويعتقد آخرون أن هذه النكهة، التي يعشقها النساء في الغالب، مستهدفة بشكل غير عادل باعتبارها “أساسية”. وبغض النظر عن هذا، فإن موقفها الاستقطابي على براعم التذوق الأميركية يؤكد مكانتها كرمز للخريف.
قالت كايتلين كوفينجتون، التي اكتسبت شهرة واسعة على الإنترنت بسبب جمالياتها الخريفية المتمثلة في أوراق الشجر الخريفية والملابس المحبوكة السميكة والشعر المجعد، إنها تعيدها إلى الطفولة.
قالت كوفينجتون “أعتقد أن هناك شيئًا مريحًا للغاية في هذه الروائح والنكهات”، وأضافت أن النكهة تذكرها بأداء واجباتها المدرسية على طاولة المطبخ بينما تشعل والدتها شمعة بنكهة اليقطين وتخبز البسكويت.
وبعبارة بسيطة، فإن بهارات اليقطين تذكرنا بمشاعر دافئة ولطيفة. والمستهلكون على استعداد لدفع المال للشعور بهذا الحنين، حتى لو كانت درجة الحرارة في الخارج لا تزال 90 درجة. وينفق الأميركيون أكثر من 500 مليون دولار على منتجات بهارات اليقطين كل عام، وفقًا لبيانات من شركة نيلسن.
قالت جاكلين باب، أستاذة التسويق بجامعة نورث ويسترن، إنه لا يوجد شيء أكثر أميركية من فطيرة اليقطين في عشاء عيد الشكر مع الأصدقاء والعائلة.
وأوضحت قائلة: “هناك شيء ما في رائحة القرفة والسكر يعيدنا إلى هذا الشعور الدافئ في فصل الخريف. ومن خلال إثارة مشاعر الدفء والأسرة، فإنك ترتقي بعلامتك التجارية من مجرد مشروب ساخن أو كيس قمامة إلى شيء له معنى بالنسبة للناس”.
لا يشبه مذاق توابل اليقطين في الواقع القرع الموسمي. بل إنه مزيج واسع النطاق من القرفة والسكر البني والزنجبيل والقرنفل والبهارات وجوزة الطيب (على الرغم من أن لاتيه توابل اليقطين من ستاربكس، أو PSL، يحتوي على هريس اليقطين).
هناك صور عميقة وثرية مرتبطة ثقافيًا باليقطين، وتستفيد من بهارات اليقطين فقط من خلال الارتباط. فهي تستحضر الوفرة والحصاد وفوانيس اليقطين وقصة عيد الشكر – وهو شيء يتواصل معه الأمريكيون من جميع الخلفيات الثقافية.
تضم العديد من صفحات توابل اليقطين على الفيسبوك أكثر من 50000 عضوًا وهم نشطون على مدار العام. يجد الأشخاص، ومعظمهم من النساء، على الإنترنت مجتمعًا من خلال نشر كل ما يتعلق بالخريف على مدار العام، من مدافئهم المزينة باليقطين، وأحدث ما تم العثور عليه في متاجر البقالة التي تبيع توابل اليقطين، والرسومات ذات الطابع الخريفي.
حصلت كوفينجتون على لقب ملكة الخريف بفضل منشوراتها المريحة ذات الطابع اليقطيني (هذا العام، ستسافر من ولاية كارولينا الشمالية، موطنها، إلى مين وفيرمونت، في رحلتها الخريفية المتوقعة).
يمكنك أن تشكر ستاربكس على بهارات اليقطين في حياتنا.
لم تكن نكهة بهارات اليقطين شائعة إلى حد كبير في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وفقًا لما قاله بيتر ديوكس، قائد فريق منتجات ستاربكس إسبريسو الذي جلب نكهة PSL إلى الحياة، لشبكة CNN في عام 2023.
في عام 2002، أطلقت السلسلة مشروب موكا بالنعناع بمناسبة الأعياد والذي لاقى استحسان العملاء. وفي وقت لاحق، بدأت ستاربكس في تجميع قائمة بالمشروبات التي ستقدمها في الخريف ــ ورغم أن المشروبات التي تحتوي على الكراميل والشوكولاتة كانت شائعة بين الزبائن، إلا أن مشروب اليقطين كان أكثر تميزاً.
بعد الكثير من المناقشات، قررت الشركة اختبار لاتيه بنكهة فطيرة اليقطين في 100 موقع في واشنطن العاصمة وفانكوفر. وتم طرحه في جميع أنحاء أمريكا الشمالية في العام التالي.
قال مارك لانج، الأستاذ المساعد للتسويق في جامعة تامبا: “لقد كانت شركة ستاربكس ذكية حقًا عندما أدركت أن هذا الأمر قد أصبح حقيقة واقعة. وربما سألوا أنفسهم، كيف يمكننا إنشاء منتج يستغل كل الصور والرومانسية والتقارب الإيجابي مع الموسم ونكهة معينة؟”
وقد تذوق العديد من المعجبين الجدد أول نكهة لبهارات اليقطين في سلسلة المقاهي. وقالت كوفينجتون إنها تناولت أول نكهة لبهارات اليقطين في أول وظيفة لها كشخص بالغ يعمل في عام 2014، عندما كانت تحتاج إلى القهوة لتبدأ يومها في الصباح.
“في تلك اللحظة اكتشفت أن ستاربكس لديه لاتيه توابل اليقطين، ووقعت في حبه حقًا”، كما قال كوفينجتون.
قال لانج إن توابل اليقطين نجحت في التغلغل في الثقافة الأمريكية بسبب الطبيعة البشرية. فالبشر يسعون إلى التنوع والتحفيز، وكانت توابل اليقطين مزيجًا مثاليًا من التجديد والألفة.
كما يتدفق العملاء على هذه الفاكهة بسبب محدودية توفرها وموسميتها. ويذكرنا هذا بالأيام الخوالي والإثارة التي كانت تصاحب شراء فاكهة معينة من السوبر ماركت، مثل الخوخ في أغسطس/آب.
“لقد كان ذلك بمثابة إشارة إلى بداية موسم، ونحن كبشر نحب هذه الدورة”، كما قال لانج. “ترتبط هذه الأشياء الموسمية بأنماط الزراعة، وقد نشأ مجتمعنا حول الزراعة”.
قد يكون موسم توابل اليقطين بمثابة طوق نجاة لستاربكس، التي مرت بعام صعب مع تغيير الرئيس التنفيذي وانخفاض المبيعات – حوالي 10٪ من إجمالي مبيعات السلسلة تأتي من المواد الغذائية الأساسية الموسمية. أعادت السلسلة PSL في وقت أبكر من أي وقت مضى هذا العام.
قال توماس براثر، نائب الرئيس للتسويق في ستاربكس، لشبكة CNN في عام 2023: “لا يزال هذا أحد أفضل المشروبات لدينا. إنه يذهلني نوعًا ما كمسوق، عامًا بعد عام”.
لقد استغلت العلامات التجارية التسويق المتعدد الحواس لتوابل اليقطين – يمكنك تذوق التوابل، وشم رائحة الشموع واستحضار كل تلك المشاعر القديمة.
سبب آخر جيد للاستثمار في توابل اليقطين – فهو يبدأ موسم العطلات، وهو الوقت الأكثر ربحية من العام للمبيعات في العديد من الصناعات. ولكن هناك خطر يتمثل في أنه من خلال تقديم الخريف في وقت أبكر وأقدم كل عام، فإن المسوقين يبالغون في توسيع الشيء نفسه الذي جعل توابل اليقطين مميزة. انخفضت مبيعات منتجات اليقطين قليلاً مقارنة بعام 2023، وفقًا لبيانات NIQ التي نشرتها صحيفة USA Today.
“إنك تحاول أن تجعله نكهة يومية، ولا أعتقد أن هذا ينجح”، قال لانج.
ولكن بالنسبة لأكبر المعجبين بتوابل اليقطين، فإن الخريف هو أسلوب حياة أكثر من كونه موسمًا.
“أرحب بذلك، حتى لو كان الجو حارًا للغاية في الخارج”، هكذا قال كوفينجتون. “في ذهني، أتخيل يومًا خريفيًا باردًا. لدي كتابي المريح وقهوتي”.
ساهمت دانييل وينر برونر في هذه القصة.
