قبل بضعة أشهر، سمع ثاديوس يان أن Trader Joe's كان يستعد لبيع عنصر جديد عادي إلى حد ما: حقيبة تبريد صغيرة معزولة. على الفور، كان بالمرصاد. وعندما ذهب إلى لندن في رحلة، قام بتفويض والدته لمراقبة الحقائب.
بعد أشهر من الانتظار، قاد يان سيارته إلى متجر Trader Joe's في الساعة 7:30 صباحًا في أحد أيام هذا الشهر واشترى أكبر عدد ممكن منه، نظرًا لحد الشراء في المتجر: اثنان باللون الأزرق المخضر المشرق، وواحد باللون الوردي الفاقع، وكلاهما يحمل علامة TJ التجارية البارزة. دفع يان، منشئ محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، 3.99 دولارًا لكل حقيبة صغيرة (صغيرة جدًا بالنسبة لكوب ستانلي الخاص به، كما أشار في مقطع فيديو على TikTok على حسابه على “thaddybearz” – ولكنها كبيرة بما يكفي لاستيعاب ستة عبوات). البعض الآخر قد لا يكون محظوظا جدا. لقد تم بالفعل إدراج المبردات الصغيرة عدة مرات هذا السعر على موقع eBay.
يان هو جزء من حشد من الأشخاص المؤثرين الذين قاموا بتغيير، وحتى تسريع، الطريقة التي تنتشر بها بعض منتجات البيع بالتجزئة. إنهم لا يندفعون فقط لشراء أكبر عدد ممكن من العناصر، ولكن نشر الكلمة على قنواتهم الاجتماعية الشعبية، حيث تشتعل الاتجاهات.
قبل وسائل التواصل الاجتماعي، كان الأمر يتطلب الكثير من الوقت للوصول إلى عنصر متخصص. وقال كولين كامبل، الأستاذ المساعد للتسويق في كلية كناوس للأعمال بجامعة سان دييغو: “عليك أن ترى الناس في الأماكن العامة”، لذلك كانت الاتجاهات أكثر محلية بكثير. ولكن الآن “يمكنك تحقيق كل ذلك على الفور في جميع أنحاء البلاد”.
هذا ليس حتى في المرة الأولى التي انتشرت فيها حقائب Trader Joe الصغيرة على نطاق واسع. في شهر مارس، اندفع المتسوقون لشراء حقائب اليد القماشية الصغيرة من Trader Joe، والتي بيعت بسرعة.
لا ترى معظم العلامات التجارية أن منتجاتها تنطلق بهذه الطريقة، خاصة ليس مرتين على التوالي. في تلك المناسبات النادرة، تجني الشركات ثمارها: فهي تتحدث إلى المعجبين عبر الإنترنت وتبني حملات تسويقية جديدة، وتستخرج أكبر قدر ممكن من تلك اللحظة في الشمس.
لكن Trader Joe ليس له حضور كبير على وسائل التواصل الاجتماعي. الشركة التي تقيم (في الغالب) أمي سمح لمنشئي المحتوى، خاصة على TikTok، بملء الفراغ، مما يجعل العناصر – التي ربما كانت شائعة بمفردها – أكثر نجاحًا. يلعب هؤلاء المبدعون أ دور رئيسي في عوالم تسويق التجزئة.
لدى تاليا هيسكيت، على سبيل المثال، أكثر من 134 ألف متابع على تيك توك وحوالي 146 ألف متابع على إنستغرام، بالإضافة إلى ما يقرب من 68 ألف متابع على فيسبوك لحساباتها على “تاليا تريدر جو”، اعتبارًا من يوم الجمعة. ولأن موقع Trader Joe لا يتباهى بوجود رسمي كبير على الإنترنت، “لقد قمت نوعًا ما بهذا الدور” مع تلك الصفحات، على حد قولها. هيسكيت من محبي سلسلة البقالة، وقد حولت اهتمامها بالعلامة التجارية إلى شيء مربح. تحظى قنواتها بشعبية كافية بالنسبة لها لكسب المال من TikTok.
إنها ليست الوحيدة التي تنشر هذا النوع من المحتوى. تدير كريستي فيتيري حسابها الخاص على TikTok، “Trader Joe's and Target Finds”، حيث تسلط الضوء على المنتجات من المتاجر. وكان لديها أكثر من 54000 متابع على المنصة الاجتماعية يوم الجمعة. يعمل Heskett وVetere وآخرون على إبقاء المتسوقين على اطلاع بآخر أخبار TJ، والاستفادة من الجمهور الحالي من المعجبين لتعزيز متابعيهم.
في شهر مارس الماضي، عندما انتشرت حقائب TJ القماشية الصغيرة، بدت السلسلة في حيرة من شعبيتها.
“ما الأمر مع هذه الحقائب؟ قالت تارا ميلر، المضيفة المشاركة لبرنامج Inside Trader Joe الخاص بالشركة، في حلقة مارس/آذار: “إنها شيء لم نخطط له”. وقالت: “ما زلت في حيرة من أمري بشأن مدى السرعة التي تحولت بها هذه الإثارة إلى نوع من الجنون”.
وقال مات سلون، الذي يستضيف البودكاست مع ميلر: “اعتقدنا أننا اشترينا ما يكفي من هذه الحقائب القماشية الصغيرة لتستمر لعدة أسابيع، وربما شهرًا كاملاً”. “لم يكن لدينا أي فكرة عن أنها ستكون مثيرة بهذه السرعة، بالنسبة للعديد من العملاء. في الواقع، كان لدينا مئات الآلاف من الحقائب تأتي وتخرج في غضون أسبوع”.
هذه المرة، مع المبردات ذات الألوان الزاهية، بدت العلامة التجارية أكثر استعدادًا. “اعتبر نفسك حذرًا إلى حد ما: هذه الحقائب مقدر لها أن تصبح الجنون التالي!” يصرخ وصف المنتج على موقع سلسلة البقالة.
وبصرف النظر عن التوقعات على موقعها على الإنترنت، لم يذكر Trader Joe الكثير عن موسم البيع السريع أغراض. وقال أحد ممثلي Trader Joe لشبكة CNN إن العلامة التجارية تبحث دائمًا عن منتجات جديدة سيحبها عملاؤها، وأنها تخطط لتقديم المزيد من الحقائب الصغيرة المعزولة هذا الصيف.
إذا بحثت عن “حقيبة Trader Joe الصغيرة المعزولة”، فسوف تحصل الآن على مجموعة لا نهاية لها من مقاطع الفيديو التي تعرض العناصر ذات الألوان الزاهية. قد يقرر بعض الأشخاص شراء واحدة في رحلة البقالة التالية لأنهم شاهدوها عبر الإنترنت. وقد يبحث آخرون عن السلعة على وجه التحديد، ويسارعون إلى المتاجر قبل بيعها بالكامل.
قال جونا بيرجر، أستاذ التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ومؤلف كتاب “معدي: لماذا تنتشر الأشياء”: “عندما تتمكن من الحصول على شيء لا يمتلكه أي شخص آخر، فإن ذلك يجعلك تبدو رائعًا، ويجعلك تبدو وكأنك من الداخل”.
وأشار إلى أن هذه الرغبة لا تنطبق فقط على السلع الفاخرة باهظة الثمن أو النادرة للغاية.
قال بيرغر: “كثيراً ما ترى… اتجاهات وأشياء تنتشر أو تنتشر بسرعة كبيرة فيما يمكن أن أصفه بالمواد الاستهلاكية العامة منخفضة التكلفة”. فكر في أكواب ستانلي، وزجاجات مياه أوالا، وجوارب نايكي – وكلها أشياء يمكن رؤيتها في الأماكن العامة.
وأضاف بيرغر أن هذه العناصر “يمكن أن تكون كماليات بأسعار معقولة، ويمكن أن تسمح للناس إما بإظهار تميزهم أو إظهار أنهم جزء من مجموعة معينة”.
بالنسبة للبعض، قد يكون جانب البحث عن الكنز جزءًا من المتعة – خاصة عندما لا ينتهي الأمر بالعنصر المرغوب فيه فحسب، بل فرصة لنشر دليل على النجاح عبر الإنترنت.
يان، الذي قاد سيارته إلى Trader Joe's في الساعة 7:30 للعثور على الحقائب، لا يدير حسابًا يركز على Trader Joe مثل Vetere وHeskett. مقاطع الفيديو الخاصة به على Instagram و TikTok مخصصة في الغالب للثقافة الشعبية وديزني. لكنه يحب السلسلة، ويحب أن ينشر ما يشتريه هناك.
وقال: “أنت لا تعرف أبدًا ما الذي سيسقطونه، فقد يكون شيئًا عشوائيًا ورائعًا حقًا قد يكون الجميع مهتمين” برؤيته أو الحصول عليه بأنفسهم. “إنها دائمًا مفاجأة.”
إن قاعدة المعجبين المخلصين بشكل غير عادي للسلسلة حريصة على المزيد من العلامات التجارية لـ Trader Joe قال TikToker Heskett، إن البضائع لا تقدم الكثير من ذلك.
قالت: “لا يمكنك شراء قبعة Trader Joe، ولا يمكنك شراء سترة Trader Joe”. ولهذا السبب، تعتقد أن الحقائب ذات العلامات التجارية حققت نجاحًا كبيرًا. “يريد الناس قطعة صغيرة من Trader Joe ليحملوها معهم.”
