إن بيع الجينز الفضفاض لا يكفي لكسب استحسان الجيل Z. وقد تعلمت شركة Urban Outfitters، وهي شركة بيع التجزئة للشباب البالغين والمعروفة بأساليبها البديلة المستوحاة من الطراز القديم، ذلك بالطريقة الصعبة.
خلال مكالمة الأرباح الأخيرة، اعترفت الشركة بصراحة بأنها لم تكن تعرف كيفية التسويق للفئات السكانية التي جعلت منها اسمًا مألوفًا – الشباب. تشهد شركة Urban Outfitters الآن تحولًا جذريًا، مع طموحها في تحقيق النجاح لدى المنافسين مثل Abercrombie & Fitch.
ومن بين أخطائها، اعترفت العلامة التجارية بتجاهل “التحولات السريعة والزلزالية” بين جيل الألفية والجيل Z خلال الوباء العالمي.
“مع حدوث هذه التحولات وبدء جيل جديد في النضج، فقدنا التركيز على عملائنا، وفقدنا المسار حول كيفية الفوز معهم في بيئة البيع بالتجزئة الديناميكية اليوم،” شيا جنسن، رئيس شركة Urban Outfitters Brand في أمريكا الشمالية، قال في مكالمة الأرباح في أغسطس.
وبسبب هذا الفشل، قال جنسن إن الشركة لم تتمكن من كسب عملاء جدد من الجيل Z بينما خسرت جيل الألفية، لكنها تظل “متفائلة بشأن طموحنا في أن نصبح العلامة التجارية النهائية للشباب”.
واجهت Urban Outfitters – وهي جزء من تكتل يضم Anthropologie وFree People وموقع الإيجار Nuuly – انخفاضًا بنسبة 9.3٪ في المبيعات في الربع الثاني من عام 2024. وتعد Urban نقطة حساسة في الأعمال التجارية بشكل عام؛ في حين ارتفع إجمالي مبيعات المجموعة بنسبة 6٪ ليصل إلى مستوى قياسي في الربع الثاني بلغ 1.35 مليار دولار.
“إنها مهمة أي شركة أن تعرف مستهلكها، وأعتقد أن هناك الكثير من الشركات التي لا تزال تنمو إيراداتها،” سيمون سيجل، المدير الإداري لأبحاث الأسهم في بي إم أو كابيتال ماركتس، قال.
والآن بعد أن انقضى عصر حوافز كوفيد، “لقد عدنا إلى بيئة الفائزين والخاسرين. وأضاف سيجل: “لقد عدنا إلى حصتنا في السوق”.
وفي عالم تجار التجزئة الذين يلبيون حساسيات الموضة المتقلبة لدى الشباب، تشتد المنافسة – خاصة بالنسبة لمتاجر التجزئة التي تأسست في السبعينيات.
نقطة السعر في Urban Outfitters أعلى بكثير من عمالقة الموضة السريعة Shein وH&M، لكنها لا تعتبر فاخرة تمامًا، فهي تزدهر بالحصرية. وتنضم إليها في النطاق المتوسط شركات مثل Abercrombie & Fitch وAmerican Eagle، اللتين شهدتا ارتفاعًا في المبيعات بينما تعثرت شركة Urban Outfitters.
حققت شركة Abercrombie & Fitch تحولًا ناجحًا في علامتها التجارية، حيث ارتفعت أسهمها بأكثر من 144٪ في العام الماضي. ولكن في حين أن شركة Urban Outfitters قد تحاول تحقيق تحول على نفس النطاق الذي تسعى إليه شركة Abercrombie، إلا أن نقاط العمل لكليهما تختلف.
وقالت جاكلين باب، أستاذة التسويق بجامعة نورث وسترن، لشبكة CNN، إنه في حين أن شركة Urban Outfitters تعيد التفكير في قاعدة عملائها، فقد قامت شركة مثل Abercrombie بإصلاح القيم الأساسية لشركتها. نجح بائع التجزئة في النمو مع عملائه، حيث حول تركيزه من ارتداء ملابس المراهقين للصفوف الدراسية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى ملابس البالغين متعددة الاستخدامات. وهذا يعني استبدال إعلاناتها الجنسية التي تركز على المدرسة الثانوية والمقاسات الاستبعادية بكل فخر بملابس بدون شعار يمكن للبالغين ارتدائها من صالة الألعاب الرياضية إلى حفلات الزفاف.
وفي الوقت نفسه، حافظت Urban Outfitters على مظهرها الشبابي دون القيام بما يكفي للتسويق تجاه طلاب المدارس الثانوية وطلاب الجامعات اليوم.
ومع ذلك، تتمتع شركة Urban Outfitters بميزة واحدة على شركة Abercrombie: فهي لا تعاني من الإرث الصارخ لتلك الشركة المتمثل في التمييز العنصري والجنساني ودعاوى التحرش (وفيلم وثائقي دامغ من Netflix).
حددت الشركة خمس ركائز لاستعادة العلامة التجارية، مع التركيز على تحديد العملاء المستهدفين والتسويق لهم.
قال جنسن، الذي بدأ العمل في Urban Outfitters في فبراير، خلال أرباح شهر أغسطس: “يختلف مستهلك الجيل Z بشكل كبير عن جيل الألفية الذي سبقه: من حيث الحجم والعرق والأذواق والمناسبات، إلى كيفية رؤيتهم للعالم وتفاعلهم معه”. يتصل. وأضاف جنسن أن الشركة عززت أيضًا فريقها القيادي وأضافت منتجات جديدة.
في حين أن العلامة التجارية استهدفت تاريخيًا “عميلًا طموحًا يبلغ من العمر 22 عامًا يعيش في المدن الكبرى”، فإن العلامة التجارية تصل الآن إلى قاعدة عملاء أوسع: المراهقين في الضواحي، وطلاب الجامعات، والشباب بعد التخرج من الجامعة.
وقال جنسن: “نحن نرحب ونريد أن نخدم عملاء اليوم من الشباب، عبر المزيد من الأسعار والأحجام، والمزيد من الفئات والمناسبات، وعبر المزيد من الجماليات والحساسيات”، ملمحًا إلى أنها ستنتقل إلى ما هو أبعد من الجمالية البديلة البحتة.
وبينما تمتلئ مراكز التسوق الأمريكية بالمتاجر الكبرى المحتضرة، قال أوربان إن تجربة المتجر لا تقل أهمية بالنسبة للجيل Z – ولكن يجب أن تكون هناك تغييرات، مثل إغلاق بعض المتاجر ذات الأداء الضعيف، ونقل المتاجر الأخرى لتكون أقرب إلى العملاء المستهدفين وتغيير حجم بعض المواقع من الطوب وقذائف الهاون.
بالفعل، هناك تغييرات مرئية على الموقع أيضًا. لقد تحسر طلاب الجامعات منذ فترة طويلة على ملابس الشارع الباهظة الثمن التي يقدمها Urban، والآن يعرض الموقع بشكل بارز العديد من السلع الأساسية مع علامة “سعر أقل جديد”.
وكُتب على لافتة على الصفحة الرئيسية: “كنا كثيرًا”، إلى جانب شخصية تحمل لافتة “أنا آسف”. “نحن نخفض الأسعار على أكثر من مائة من الأنماط المفضلة لديك.”
لكن الجيل Z لديه عين ثاقبة – وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، أشار البعض إلى أن الأسعار لم تنخفض فعليًا. لكن شركة Urban Outfitters ربما تعطي الوهم بتخفيض الأسعار.
قال سيجل: “نصف وظيفة بائع التجزئة هو التسويق”.
ولم ترد شركة Urban Outfitters على طلب للتعليق على استراتيجية التسويق وراء انخفاض الأسعار.
