ظهرت نسخة من هذه القصة في نشرة CNN Business' Nightcap. للحصول عليها في بريدك الإلكتروني، سجل مجانًا، هنا.
نحن جميعًا نعلم، غريزيًا، أنه يتعين علينا أن نتحلى بالشك في كل مرة تقوم فيها شركة كبيرة بتسويق نفسها على أنها أكثر من ما هي عليه في الواقع: شركة متعطشة لأموالنا التي كسبناها بشق الأنفس.
فكر في الأمر. ألم نتذمر جميعًا عندما ظهرت كيندل جينر، في إعلان، وهي تجلب السلام من خلال إهداء شرطي مشروب بيبسي؟ بالطبع. ألم ننتقد إيماءات الفخر الفارغة باعتبارها “رأسمالية قوس قزح”؟ لقد فعلنا ذلك. (وبفعل ذلك، أدى ذلك إلى ظهور جيل من الميمات المضحكة التي تقول “لهذا السبب، في شهر الفخر هذا، أنا شريك”.
ولكن الأمر الأكثر ضرراً من التذمر الذي تسببه تغريدة لا تراعي التنوع هو عندما تتخلى الشركات عن الأداء تماماً.
انظر هنا: على مدار الأشهر القليلة الماضية، أعلنت مجموعة من العلامات التجارية الكبرى، بما في ذلك Lowe's وFord وJohn Deere وHarley-Davidson وTractor Supply، أنها تقلص جهودها في مجال التنوع والمساواة والإدماج. هذا الأسبوع، انضمت إلى القائمة شركة Molson Coors، وهي راعية قديمة لفعاليات Pride وشريكة لمنظمات LGBTQ+ غير الربحية.
في مذكرة، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة مولسون كورز الموظفين أن الشركة “تطرح الخطوات التالية في رحلتنا الثقافية”، وتبتعد عن بعض جهود التنوع والإنصاف والإدماج نحو “رؤية أوسع”.
وسوف يتضمن جزء من هذه الرحلة التخلص من مقياس المساواة الشهير لمجتمع LGBTQ+ من حملة حقوق الإنسان، والدعوة لحقوق المثليين، وهدف بارز لليمين المتطرف.
وفي حين أكدت شركة مولسون كورز في المذكرة أن قرارها لن يقلل من التزاماتها تجاه موظفيها وعملائها، فإن توقيت الإعلان يشير إلى أن الشركة ربما كانت تحت نفس الضغوط التي تعرضت لها العلامات التجارية التي سبقتها في رد الفعل العنيف من جانب DEI.
وبمجرد تسريب مذكرة كورز علناً يوم الأربعاء، زعم روبي ستارباك، وهو محرض نشط مناهض للتنوع والإنصاف والإدماج، أن تهديده للمسؤولين التنفيذيين في كورز “بكشف سياساتهم الواعية” دفع الشركة إلى الإعلان عن تغييرات استباقية. (كما كتب زميلي ناثانيال مايسوهن، كان ستارباك هو القوة الدافعة وراء التراجعات في التنوع والإنصاف والإدماج بين العلامات التجارية مثل هارلي ديفيدسون، وتراكتور سابلاي كو، وجون ديري).
ورفض ممثل شركة مولسون كورس التعليق على ما ورد في المذكرة.
لقد كانت ردة الفعل العنيفة تجاه التنوع والإنصاف والإدماج تختمر منذ نفس الفترة التي كانت فيها هذه الحركة رائجة ــ تقريبا منذ صيف عام 2020، عندما أثار مقتل جورج فلويد المحاسبة الوطنية بشأن العنصرية في أمريكا.
وسرعان ما استولى اليمين المتطرف على DEI باعتباره نوعًا من العمل الإيجابي للشركات (وهو ليس كذلك)، واكتسب رد الفعل العنيف زخمًا، خاصة بعد أن أصبحت Bud Light العام الماضي هدفًا للمقاطعة بسبب شراكتها لمرة واحدة مع مؤثرة متحولة جنسيًا على وسائل التواصل الاجتماعي. ساعدت تداعيات هذه الكارثة في العلاقات العامة في دفع Bud Light إلى العلامة التجارية الثالثة للبيرة في الولايات المتحدة بعد سنوات من القمة.
تقول كايت لامبرتون، أستاذة التسويق في كلية وارتون لإدارة الأعمال بجامعة بنسلفانيا: “بمعنى ما، كنا نعاني من فقاعة التنوع والإنصاف والإدماج. وأجد من المفارقات أن (الشركات) لا يبدو أنها تدرك أنها نشطة بنفس القدر إذا تراجعت عن التنوع والإنصاف والإدماج كما لو شاركت فيه”.
ولكي نكون منصفين للشركات الكبرى: انظروا، نحن نتفهم الأمر ــ لديكم مساهمون يجب الاهتمام بهم وموظفون يجب دفع رواتبهم، وإذا تراجعت مبيعاتكم لأن عملائكم غير راضين، لأي سبب من الأسباب، فلابد أن تصلحوا هذا الأمر. ربما كانت شركة كورس لايت تخشى أن تصبح الهدف التالي لمنافستها بعد أن تعرضت لضربات قاسية من قِبَل المعلقين اليمينيين.
لكن خبراء التسويق يحذرون من أن هذا النوع من التردد يضر بالعلامة التجارية.
“إن التراجع ليس مظهراً جيداً. إن قناعة الرئيس التنفيذي، وانضباطه في الالتزام باستراتيجيات العمل المعلنة، هي المقياس الذي سيتم الحكم عليه على أساسه في نهاية المطاف”، هذا ما قاله لي توم سيبوك، الشريك الإداري في مجموعة نيو إنجلاند الاستشارية. “وإذا بدأت في التراجع كرئيس تنفيذي، فإن كل ما ستنتهي إليه هو تقليص ثقة المستثمرين في قناعتك كقائد”.
ولكن التراجع عن التنوع والإنصاف والإدماج ربما يكون بمثابة إعادة صياغة للعلامة التجارية أكثر منه تغييراً فعلياً في السياسة.
وقد اعتمدت شركة مولسون كورز في مذكرة أصدرتها مراراً وتكراراً على لغة الشمولية للتأكيد على رغبتها في تعزيز ثقافة “حيث يعرف كل موظف لدينا أنه مرحب به في بارنا”.
وفي إشارة إلى مقتطف آخر من مذكرة كورز، أشار سيبوك إلى أن “الرؤية الأوسع التي يعلم فيها جميع موظفينا أنهم موضع ترحيب” ربما كانت بمثابة البيان التأسيسي الأصلي لمبادرات التنوع والإنصاف والإدماج الخاصة بهم.
