لقد سئم الأميركيون من عقلية التسوق حتى الإسقاط، ويحاولون الآن أن يجعلوا حياتهم أقل عصرية.
غالبًا ما يروج المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي لأنماط الحياة أو المنتجات للمتابعين، ويحثونهم على شراء ملابس جديدة أو أدوات تنظيف عالية التقنية أو أحدث منتجات العناية بالشعر. لكن بعض الناس يقولون إنهم أصيبوا بخيبة أمل مما يعتبرونه ضغوطًا لشراء أشياء جديدة باستمرار.
وهنا يأتي دور نمط الحياة الذي يتضمن استخدام كمية صغيرة فقط من الأشياء لسنوات بدلاً من ملاحقة أحدث الاتجاهات. ويعرض المؤثرون في نمط الحياة الذي يتضمن استهلاكًا أقل الأشياء التي يقولون إنهم استخدموها لسنوات ــ المناشف التي ورثوها من آبائهم، ومجموعات المكياج التي تحتوي على عدد قليل من المنتجات، والأثاث المستعمل الذي تم شراؤه من متاجر التوفير ــ ولا يخططون لشراء المزيد حتى يتم إنفاق هذه الأشياء.
قالت ميجان دوهيرتي بيا، الأستاذة المساعدة في علوم المستهلك بجامعة ويسكونسن ماديسون: “إنه يتعارض حقًا مع فكرة أنك بحاجة إلى شراء الأشياء باستمرار لتعيش حياة سعيدة ومُرضية”.
ارتفعت عمليات البحث عن “نقص الاستهلاك الأساسي” بنسبة تزيد عن 4250% على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية حتى يوم الجمعة، وفقًا لبيانات اتجاهات جوجل، التي تقارن الشعبية النسبية لمصطلحات البحث بناءً على متى وأين تم إجراء هذه الاستعلامات. ينشر المستخدمون مقاطع فيديو على TikTok يعرضون فيها أنماط حياتهم الأساسية التي تفتقر إلى الاستهلاك، حيث تلقى العديد منهم مئات الآلاف من الإعجابات.
يقول الخبراء إن الاتجاه السائد في قلة الاستهلاك لا يتعلق فقط بالحفاظ على الميزانية أو الرغبة في التخلص من الأشياء. فقد سئم العديد من المستهلكين من الشعور بأنهم مضطرون إلى تقليد نمط حياة غير قابل للتحقيق. وفي الوقت نفسه، يتطلعون إلى تقليل بصمتهم الكربونية.
وتشير بيا إلى أن المصطلح الأكثر ملاءمة لوصف قلة الاستهلاك هو الاستهلاك الطبيعي. ولكن هذا الاتجاه يمثل مواجهة بديهية ومباشرة لما يطلق عليه المنتقدون الإفراط في الاستهلاك: فالخزائن مليئة بأكواب ستانلي للسفر بألوان متنوعة، ومشتريات الملابس التي تصل قيمتها إلى آلاف الدولارات، والأرفف مليئة بالوجبات الخفيفة المنظمة بعناية، ومستحضرات التجميل أو منتجات النظافة الشخصية.
بدأ اتجاه الاستهلاك المنخفض يترسخ في الوقت الذي يكافح فيه المستهلكون أسعار الفائدة المرتفعة منذ عقود ونوبة من التضخم المتقلب التي دفعت أسعار كل شيء إلى الارتفاع من البقالة إلى تناول الطعام في الخارج إلى الإيجار. تتضاءل المدخرات المتراكمة خلال ذروة جائحة كوفيد، والشركات تستغني عن العمال ويخشى بعض خبراء الاقتصاد أن تدخل الولايات المتحدة في حالة ركود.
تنشر ديانا ويبي، 30 عامًا، مقاطع فيديو “لإزالة التأثير” على تيك توك لمتابعيها الذين يزيد عددهم على 200 ألف شخص، حيث تتفاعل مع مقاطع فيديو المؤثرين. غالبًا ما تشير إلى المنتجات التي يعرضها المؤثرون على أنها قمامة، وهي عبارة يقول متابعوها إنهم يسمعونها في رؤوسهم أثناء رحلات التسوق الخاصة بهم.
لقد تضررت متاجر التجزئة من Kohl's إلى Best Buy إلى Home Depot في الأشهر الأخيرة بسبب تراجع الإنفاق الاستهلاكي. وهذا تحول عن بضع سنوات فقط، عندما كان الأمريكيون عالقين في منازلهم بسبب قيود جائحة كوفيد-19 يشترون كل شيء من مستلزمات الخبز إلى معدات التمرين إلى الإلكترونيات لإبقاء أنفسهم مشغولين. ومع رفع قيود الإغلاق، انخرط الناس في “إنفاق انتقامي”، حيث وجهوا طوفانًا من النقود من السلع إلى تجارب مثل الإجازات والحفلات الموسيقية.
“أرى أن (نقص الاستهلاك) أكثر من مجرد اتجاه. أرى أنه مجرد تطبيع للحياة الطبيعية مرة أخرى، وربما حتى إضفاء طابع رومانسي عليها قليلاً”، كما قال ويبي، الذي يعمل في مجال الاتصالات في منظمة قانونية غير ربحية في أوهايو.
ويقول العديد من المشاركين في نواة الاستهلاك المنخفض إنهم سئموا مما يعتبرونه تسويقًا غير أصيل من الشركات والمؤثرين على حد سواء. ويشير ويبي إلى أن المؤثرين غالبًا ما يحصلون على هدايا أو يتم دفع أموال لهم من قبل الشركات للترويج لمنتجاتها، مما يجعل عادات الإنفاق الباهظة التي تبدو غير واقعية بالنسبة لمعظم الأميركيين.
“إن التحذير الذي كنت أقدمه إلى تجار التجزئة هو أنه من السهل جدًا أن يتحول هذا إلى شيء سلبي بعض الشيء… قالت نيكي بيرد، نائبة رئيس الاستراتيجية والمنتجات في شركة أبتوس للتكنولوجيا المتخصصة في البيع بالتجزئة: “إن الشركات تفرض هذه الأشياء علينا، ونحن بحاجة إلى مقاومتها”.
قالت كاترينا ليبي، محررة وسائل التواصل الاجتماعي في إحدى صحف دنفر، إنها أصبحت تشعر بالملل بشكل خاص من مقاطع الفيديو التي يروج فيها المؤثرون للمنتجات “الضرورية” للمتابعين، بما في ذلك قطع الملابس العصرية والديكور المنزلي ومنتجات التجميل.
“إذا كنت في حاجة إليها، فستكون لديك بالفعل”، كما قال ليبي البالغ من العمر 24 عامًا.
ويقول مؤيدو قلة الاستهلاك إن هذا الاتجاه يتعلق أيضاً بالشراء مع مراعاة الجودة، وهو النمط الذي أشارت إليه العديد من الشركات في الأشهر الأخيرة. فمع ارتفاع الأسعار في مختلف المطاعم، على سبيل المثال، يختار العديد من رواد المطاعم تناول الطعام في مطاعم تقدم خدمة الانتظار بدلاً من تناول الطعام في مطاعم الوجبات السريعة.
تقول إليانور، وهي شابة تبلغ من العمر 24 عامًا وتعمل بدوام جزئي في شركة إنشاءات في ولاية يوتا، إنها تعطي الأولوية للتسوق بوعي بدلاً من توفير المال. وهي تمتلك عدة أزواج من الجينز بقيمة تزيد عن 150 دولارًا للزوج، وهي مشتريات تعتقد أنها تستحق أسعارها الباهظة نظرًا لطول عمرها مقارنة بالموضة السريعة.
تقول إليانور إن عادات الإنفاق لديها تنبع من اهتمامها بالبيئة. كانت تعيش في غرب أفريقيا، حيث رأت بنفسها أطنان النفايات النسيجية التي تنتهي في القارة بسبب فائض الأزياء السريعة المهملة.
وقالت إليانور، التي طلبت من شبكة CNN عدم ذكر اسم عائلتها: “بدلاً من شراء 20 ملابس سباحة من أمازون، سأشتري ملابس سباحة أغلى ثمناً، لكني أحبها حقًا وسأرتديها لسنوات”.
وعلى الرغم من شعبية اتجاه الاستهلاك المنخفض، فإن الإنفاق في الولايات المتحدة يظل قوياً بشكل عام. فقد قفزت مبيعات التجزئة بنسبة 1% في يوليو/تموز مقارنة بالشهر السابق، ارتفاعاً من الانخفاض الذي تم تعديله نزولاً بنسبة 0.2% في يونيو/حزيران، متجاوزة بذلك توقعات خبراء الاقتصاد بارتفاع بنسبة 0.3%، وفقاً لبيانات وزارة التجارة.
قالت سوزان لامبرت، وهي مستشارة تبلغ من العمر 32 عامًا ومقرها في أرلينجتون بولاية فرجينيا، إن مشاهدة مقاطع فيديو عن قلة الاستهلاك ساعدتها على أن تكون أكثر وعيًا بعادات الإنفاق الخاصة بها. لقد ألغت اشتراكها في صندوق تجميل شهري وقررت عدم استبدال الأواني الزجاجية التي تمتلكها هي وزوجها منذ أيام دراسته الجامعية.
لكنها تقول إن مقاطع الفيديو التي تتناول الاستهلاك المفرط لا تفي بالغرض عندما يتعلق الأمر بمساعدة الناس على خلق عادات إنفاق أفضل. وتقول لامبرت: “إن القول بوجود استهلاك مفرط واستهلاك مفرط يعني أن هناك مقياسًا واحدًا مناسبًا للجميع. ولا أعتقد أن هذا صحيح”.
يقول سكوت ريك، أستاذ التسويق المساعد في كلية روس لإدارة الأعمال بجامعة ميشيغان، إنه أجرى بحثًا أظهر أن العلاج بالتسوق يمكن أن يجعل الناس يشعرون بتحسن. على سبيل المثال، يستطيع بعض الأشخاص الذين يشعرون بالحزن التغلب على هذه المشاعر بسرعة أكبر عندما يتسوقون لأن ذلك يمنحهم شعورًا بالسيطرة.
قال ريك: “لا أرى بالضرورة مشكلة في أي من الأمرين (الاستهلاك المفرط أو الناقص)”، “أعني، من الذي يحدد ما ينبغي لك أن تنفق أموالك عليه؟”
